Marketing für KMUs, Erik Dachselt in der Novemberausgabe 2015 des IHK-Magazins der IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern
Veröffentlicht am 9. November 2015 - 13:52 in der Rubrik

Erik Dachselt über Marketing und KMUs im aktuellen IHK-Magazin

Die aktuellen Novemberausgabe des IHK-Magazins "Wirtschaftsraum Hanau-Kinzigtal" hat das Hauptthema Marketing. Erik Dachselt veröffentlicht aus diesem Anlass einen persönlichen Text über die Herausforderung, strategisches Marketing in inhabergeführten KMUs zu etablieren. Es folgt der Inhalt der Veröffentlichung, die vollständige Ausgabe des IHK-Magazins kann online unter diesem Link gelesen werden: November 2015 IHK-Magazin.

 

Heute schon die Buzzwords gehashtagged?

Wie finden professionelles Marketing und KMUs zu einander?

Um den User-Hype zu gainen, hashtaggen wir die Buzzwords, damit unser Content bei der Targetgroup performed. Alles klar? So etwas Ähnliches haben wir alle schon gehört und die Augen verdreht. Marketing als "Bullshit-Bingo". Beim Thema Marketing braucht es keine großartigen Fremdworte, es ist so schon kompliziert genug.

Laut einer amtlichen Definition (aus: Katalogkommission für handels- und absatzwirtschaftliche Forschung beim Bundesministerium für Wirtschaft/ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft; Katalog E, Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 3. Auflage 1982) wird Marketing als “… eine unternehmerische Grundeinstellung und Denkweise, die die Erarbeitung umfassend fundierter auf den Markt ausgerichteter unternehmenspolitischer Strategien zum Ziele hat“ beschrieben. Ich übersetze frei: Marketing ist eine Art innere Überzeugung, aus der wir fortwährend überprüfen, ob unser Tun am Markt ankommt - und wir am Ende unser Produkt verkaufen - und zwar, wenn’s geht, massenweise.
 
Was bedeutet das für ein kleines oder mittleres Unternehmen? Für erfolgreiches Marketing sollte alles bis ins Detail auf Verkauf ausgerichtet sein? Aber wer sorgt dafür? Oft ist es schwer genug durchzusetzen, dass alle im Haus das gleiche Briefpapier benutzen. Das klingt nach einem Fall für eine Marketing-Agentur: die schmiedet dann individuelle*, innovative* und nachhaltige* Pläne und überreicht sie auf 300 aufwändig gestalteten Seiten, ohne sich um die Umsetzungschancen zu kümmern (*ohne Konkretisierung: „Bullshit-Bingo“).

Erik Dachselt über Marketing und inhabergeführte KMUs, Novemberausgabe 2015 des IHK-Magazins der IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern

 

Aber jetzt ist das Nest erstmal genug beschmutzt. Natürlich ist gut durchdachtes Marketing wichtig: Was bringen wir auf dem Markt und wie? Und es ist wichtig, dass es für fast alles Leute gibt, die besonderes Wissen und eine gute Intuition haben: Externe Berater oder interne Marketing-Abteilungen.

Ein typisches KMU hat aber nicht die Mittel, um sich für jedes Fachgebiet einen Spezialisten einzukaufen. Also wird Marketing mit einer Mischung aus internen Möglichkeiten und von außen zugerufenen, vereinzelten Maßnahmen betrieben. Viele dieser Unternehmen haben es bisher nicht schlecht gemacht: Sie machen Umsatz und behaupten sich am Markt. Sei es, weil der Chef als Gründertyp und Tausendsassa gewöhnt ist, sich neue Themen wie „Buchführung“, „Personalmanagement“ oder „Marketing“ verdammt schnell drauf zu schaffen, oder weil man ein gutes Geschäft mit z. B. Streichhölzern macht, die keine werberischen Adjektivschlachten benötigen, damit man versteht, wozu man sie braucht.

Aufgrund einer veränderten Marktsituation aber reichen oft die Bordmittel nicht mehr. Und die Aufgaben rund um Marketing sind sehr anspruchsvoll. Das Spannungsfeld reicht von Gründungswerten, Betriebswirtschaft, Marktforschung, Preispolitik und Angebot bis zu dem Punkt, mit dem ich mich beschäftige: Die Kommunikation.

Wie kann der Mittelstand hier neue Wege gehen? Heute lese ich häufig, dass die Zeiten vorbei seien, wo man das Marketing in die Hände weniger, verdammt gut bezahlter Spezialisten im Elfenbeinturm gibt. Marketing soll stattdessen dezentralisiert werden und am Ende das Ergebnis einer Gruppenarbeit sein, bei der die Marketing-Agentur eher die Rolle des professionellen Moderators einnimmt. Das finde ich sympathisch, und klingt auch nach einem guten Ansatz für inhabergeführte Unternehmen. Der Prozess bleibt überschaubar und schont die Ressourcen.

Marketing ist nicht mit einem Mailing, ein paar AdWords bei Google oder einer schnell vorbereiteten Messeteilnahme getan. Erfolgreich wird es, wenn es kontinuierlich und in einem größeren Zusammenhang passiert. Effizienz ist notwendig, damit das knappe, in Maßnahmen investierte Budget nicht verpufft.

Was die Auswahl des Externen betrifft: Machen Sie sich die Mühe, nach einem wirklich passenden Partner zu suchen. Eine gute Agentur wird Ihnen keine Lösungen von der Stange überstülpen, sondern Ihre Gegebenheiten in der Marketingplanung berücksichtigen und Stärken daraus ziehen. Sie wird darauf achten, dass man sich gegenseitig versteht und "denglische" Imponierwörter, wo es geht, vermeiden.

Marketing bleibt in gewisser Weise immer Chefsache. Nutzen Sie das Wissen über Ihr Unternehmen und Ihre Intuition bei der Auswahl der Partner. Erarbeiten Sie gemeinsam einen realistischen, zusammenhängenden Aktivitätenplan mit Zeitrahmen und belastbarer Kostenschätzung. Prüfen Sie Ihre innere Bereitschaft, den Weg eine ganze Weile zu gehen, denn Marketing braucht Durchhaltevermögen. Und dann: machen.

Erik Dachselt über Marketing und inhabergeführte KMUs, Novemberausgabe 2015 des IHK-Magazins der IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern
 

Infokasten:

Goethe hätte tolle Briefings geschrieben …

In den Marketingplänen steht oft auch etwas zur verbesserten Kommunikation. Das ist ein fast genauso großes Wort wie Marketing. In jedem Falle ist die Geschichte der Kommunikation eine Geschichte voller Irrtümer.

Das Problem mit der Kommunikation ist die Kommunikation selbst. Das beste Beispiel ist das sogenannte Briefing. Abgeleitet vom Englischen Wort „brief“, also „kurz“, soll es bedeuten, dass man jemand anderem kurz gefasst seine Aufgabe erklärt. Wir wissen alle, dass es schwerer ist, auf den Punkt reduziert zu schreiben, als einfach alles ungefiltert rauslaufen zu lassen. Aber die Menschen nehmen sich immer weniger Zeit, um sich überlegt kurz zu fassen und z. B. eine E-Mail noch einmal auf Sinn und Knappheit zu prüfen.

Deshalb ist das Wort „kurz“ im Zusammenhang mit „Briefing“ im Agenturalltag oft gleichbedeutend mit: ZU kurz – und voll mit Allgemeinplätzen: „… es soll eine frische, innovative Stimmung erzeugt werden“ - „Die Bilderwelt orientiert sich an Lifestyle und Nachhaltigkeit“ - mein Favorit: „Nehmen sie ein schönes Blau!“. Welche Aufgabe resultiert denn daraus? Und auf Rückfragen kommt die Antwort: „Na jetzt machen sie mal, sie sind doch die Kreativen!“

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