Ich möchte heute über einen ganz besonderen Moment sprechen: Den Augenblick der Erkenntnis. Den absoluten Aha-Moment. Dieses Kribbeln, das einem über den Rücken fährt, wenn es einem wie Schuppen von Schultern fällt. In diesen Augenblicken spricht man im Englischen von Insights. Und im Marketing spricht man auch oft von Insights. Was damit gemeint ist, davon möchte ich dir in diesem Video erzählen.
Ist dir das englische Wort „Insight“ auch schon im Geschäftsgespräch über den Weg gelaufen? Meistens kommt es auch noch als Mehrzahl an „Insights“. Die Zahlenauswertung bei Instagram ist mit Insights überschrieben. Vielleicht hast du Insights auch schon im Zusammenhang mit anderen Statistiken oder Marktforschungsergebnissen gehört. Oder wenn dir deine Kommunikationsagentur stolz die nächste Werbekampagne vorstellt.
Euphorie wäre angesagt
In jedem Fall müsstest du geradezu euphorisch reagieren, wenn jemand dir ein „Insight“, also eine Erkenntnis präsentiert. Denn eine echte, tiefe Erkenntnis über zum Beispiel das Verhalten deines Kunden, über die Anwendung deines Produktes oder die Wahrheit, warum Dinge funktionieren oder eben nicht, kann zu einem großen Geschäftserfolg führen. Du musst ja nur noch auf ein Insight reagieren und kannst den Erfolg deiner Kampagne praktisch vorhersagen. Traumhaft.
Nur nicht jede als Insight formulierte Aussage, ist laut Definition auch ihren Namen wert. Deshalb stellt sich die versprochene Euphorie auch nicht immer ein. Der Begriff wird momentan sehr frei für „ich habe da was rausgefunden, das halte ich für wichtig“ verwendet. Also so etwa:
Darf ich ihnen unsere Customer-Insights für unser neues Produkt vorstellen: Die Verkaufszahlen zeigen, dass wir besonders in den Sommermonaten gut verkaufen. Eine Umfrage ergab, dass das Produkt besonders bei jungen Familien sehr beliebt ist.
Ein Insight ist keine Beobachtung, basiert aber auf einer
Buzzz – das sind beides Beobachtungen, die auf Zahlen oder Marktforschungsergebnisse zurück gehen. Das sind wertvolle Beobachtungen, aber sie sind noch mit einer tieferen Einsicht verbunden, warum „im Sommer?“ und warum bei „jungen Familien?“. Ist das Produkt ein Planschbecken ist es eh allgemein klar, warum. Ist das Produkt z. B. eine Thermoskanne, lohnt sich vielleicht der genauere Blick, ob sich ein „Insight“ dahinter verbirgt.
Es geht nicht darum, etwas allgemein Bekanntes noch einmal zu erkennen. Sondern es geht darum, eine der Beobachtung zugrundeliegende, tiefere Wahrheit aufzudecken, die einem eine vollkommen neue Sicht auf die Dinge – oder besser auf die Positionierung des eigenen Produktes – ermöglicht. Am besten erkennst Du ein Insight, wenn Du denkst: Verdammt, wieso ist mir das nicht eingefallen?
Kampagenen-Beispiele die auf einem Insight beruhen
Ich mache das mal mit den häufigsten genannten Beispielen für gelungene Werbekampagnen nach einem Insight klar:
1. Der ZALANDO-Schrei
Insight: Der emotional bewegenste Moment einer Online-Bestellung ist der Moment, wenn der Paketbote klingelt.
Marketin-Nutzen: Wir sind ein Online-Versand, also machen wir diesen Moment zu unserem, indem wir den „Schrei“ in Szene setzen.
2. MARS – Du bist nicht du selbst, wenn Du hungrig bist
Insight: Menschen verhalten sich ungewöhnlich, wenn sie hungrig sind.
Marketing-Nutzen: MARS-Produkte (Schokoriegel) werden als Hungerstiller vermarktet, also inszenieren wir den Augenblick, wo aus einem hungrigen Menschen durch unser Produkt wieder ein normaler wird.
Ab da müssen die Kreativen nur noch losrennen und das haben die ja dann auch getan.
Ich würde ja gerne mal wissen, welcher Insight dem Haribo-Spot mit den Erwachsenen und den Kinderstimmen vorausgegangen ist.
Oder den Pfannen-Spülern aus Villa Riva oder Villa Bacho
oder der Nescafe Herr Angelo mit dem italienischem Akzent – ich habe gar kein Auto – Werbung
oder dem HB-Männchen, das in die Luft geht, dem Camel-Mann mit Loch im Schuh … und so weiter
Das Tollste dabei ist, wenn man mal den Insight gefunden hat, werden alle alle alten Denkmodelle über den Haufen geworfen. Es ist wie eine Denk-Disruption: Das alte Denken wird komplett von dem Neuen verdrängt. Es fällt einem in Zukunft schwer, eine Paketboten ohne den Schrei zu denken.
Deshalb ist die Vorstellung, einen Insight in Verbindung mit seinem Marketing zu haben, so begehrlich, wie der heiligen Gral, der ewige Jungbrunnen oder ein Nachbau der Wunschmaschine vom Sams.
Wenn Du das nächste Mal das Wort „Insight“ hörst, …
… dann prüfe mit drei Fragen, ob sich Euphorie einstellen darf oder noch nicht:
1. Handelt es sich um eine (noch) nicht allgemein anerkannte (neue), grundlegende, menschliche Wahrheit?
2. Verändert diese Erkenntnis die Art und Weise, wie wir die Welt sehen?
3. Ist es eine Entdeckung, die die zugrundeliegende Motivation der Handlung einer Person oder Personengruppe beschreibt?
Wenn ja, dann können die Kreativen schon mal überlegen, wie das Ganze umgesetzt werden kann.
Wenn du nur Datenmengen ausgewertet, pure Beobachtungen geschildert oder Insider-Wissen als Erkenntnis verkauft bekommst, dann ist es noch ein weiter Weg, bis zum echten Insight.
